互联网，已经成为现实世界并立的两极，我们越来越难以从中完全抽离。然而形形色色、真真假假的互联网广告随时充斥着这一虚拟时空，让人冲浪之时深感无奈，互联网广告甚至被网友诟病为网络世界的“牛皮癣”。

近日，国家市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法》），针对包括校外培训广告，药品、保健食品广告等在内互联网广告“顽疾”提出31条新规，其中，对于各类弹出广告确保一键关闭一条引人注意，在如同潮水一般涌来的广告前，还用户主动的选择权，或对互联网广告乱象有所遏制。

“能不能关掉，全靠运气”

前段时间，一段名为《互联网体检》的小品在网上走红，各种防不胜防的广告给体检处处使绊子：拼手速和准头才能关闭的弹窗广告，六分钟的超长倒计时广告……形形色色的广告只有一个目的，让消费者多掏钱，用花钱来省下被广告占用的时间。

虽然带有一定的夸张，但类似的场景在现实生活中并不少见。对于无孔不入的广告，张女士不堪其扰，今年十月，为了追一部综艺，她特意开了某视频网站的会员，可没想到，“竟然哪里都有广告弹出来”。

“开屏有‘摇一摇’广告，手一不稳就跳到了广告页面。虽然不用等开播前的几十秒广告，但还是会时不时地弹出贴片广告，跟狗皮膏药一样，怎么也躲不掉。有时候不知道碰到哪里，就跳转到了一些购物软件上，看个视频还要来回切换APP。暂停播放时，播放界面会缩小到左下角，取而代之的是铺满更大屏幕的广告信息。”张女士说，“会员尚且这样，非会员的体验可能更差。”

各色互联网广告五花八门。据某互联网公司运营人员徐倩科普，单就APP广告来说，就有开屏广告、横幅广告、插屏式广告、贴片广告、信息流广告、搜索广告、激励广告等种类之多。

互联网广告无处不在，更有甚者“怎么关也关不掉”。譬如伪造一个关闭按钮，点击关闭后，依然会跳转到广告链接；还有连环套一般的弹窗广告，刚关闭一个，又弹出一个新的……在校大学生林同学还碰到过一种更极端的情况，一则广告同时出现三个关闭按钮，只有一个能真正关闭，点击其他的都会打开广告链接，“能不能关掉，全靠运气。”他说。

根据上海市消保委发布的《APP广告消费者权益保护评价报告（2020）》，在连续十五个月的数据追踪下，通过对600款APP广告行为分析发现，58%的APP含有广告，而其中69.7%的广告没有关闭键。

即使在设置关闭键的平台上，也能发现隐藏在关闭键上的别有用心。B站up主毕导曾进行过统计，对比了10个常见APP跳过按钮的大小，其中像素最大的是B站，有27552个像素点，而最小的京东，则只有10629个像素点，尚不到前者的一半大小。即便保留了用户关闭广告的权利，但不明显或过分小的图标，也很难让所有人都精准地点击、关闭。此外，还有一个有意思的发现：即便打开手机的飞行模式，在断网的情况下，开屏广告也不会缺席。在费尽心机让用户与广告碰面上，平台方可谓无所不用其极。

原本该“双向奔赴”

最后却两败俱伤

互联网广告与互联网的发展几乎是相伴相生的。早在1997年3月，中国第一个商业性的网络广告就已经出现。相较传统广告来说，互联网广告的转化路径相当快捷。尤其在网购已经深入千家万户之后，看到、点击、完成购买，这一全套流程在动动手指间就能完成。

在今天，广告收入已经成为平台营收的重要来源。从一些互联网公司公布的2021年第三季度财报来看，爱奇艺在线广告收入占总营收的比重为22%，B站为23%，知乎为39%。而面向整个行业，在过去的一年，中国互联网广告全年收入已达4971.61亿元。

但是从近两年的趋势来看，整个互联网广告的增长势头却普遍开始放缓。以APP Growing最新公布的数据来看，2021年Q3全网广告投放量3600万条，7月有1700万条，9月则不到1000万条，投放量明显下滑。多个研究机构分析认为，疫情、政策等外部环境受制是一方面，另外广告效果下滑也是一个不容忽视的事实。后者也让品牌方重新考虑转化率的问题，成为敦促互联网广告转变的一个信号。

“广告通常分为效果广告和品牌广告，品牌广告考虑的是品牌理念的传播、渗透，建立品牌知名度，效果广告要看流量、点击量、甚至购买量等实实在在的数据，凭借效果买单。”徐倩说。而现在，看似铺天盖地的广告，其实转换效果越来越弱，非但起不到什么安利效果，反而会加剧用户的逆反心理。就像林同学说的，“我不能决定自己看不看得到广告，但可以选择自己点不点。”如果在一段时间内某品牌的广告太多，他甚至会将这个品牌拉入黑名单。

原本为的是“广而告之”，结果却成了“反向广告”。诱导点击的力度越狠，抵抗情绪反而越激烈。本该“双向奔赴”、各取所需，最终却两败俱伤，落得用户不乐意、品牌不满意的后果。以牺牲用户体验为前提的广告曝光，恐怕很难实现真正的变现。如何转变思路，兼顾用户体验与更好的广告投放效果，必须得提上日程了。

与互联网广告更加融洽地相处

在此情形下，《办法》的出台恰逢其时。其中第九条，主要针对“以欺骗、误导方式诱使用户点击广告”的行为，明确“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，包含“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”“关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位”“实现单个广告的关闭，须经两次以上点击”“在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告”“其他影响一键关闭的行为”等。

有专家解读，这是在《中华人民共和国广告法》已有的相关规定的基础上进一步明确了惩罚主体，广告主、广告经营者和广告发布者都要尽到审查义务，承担相关责任。在徐倩看来，“一键关闭、不需要倒计时就能关闭，这些规定都很有现实针对性，落实之后，能很大提升用户的使用体验。”

但对于广告方而言，仅仅是“增加一个关闭按钮”当然远远不够。“这也是在倒逼广告方作出改变。”徐倩说。“让广告主、广告经营者、广告发布者重新思考广告的呈现方式，用更多的内容创意，更加贴合用户习惯的人性设计，提升广告的传播品质，在最合适的时机，让广告与最合适的人见面，让用户更加主动地去点击广告。”

从某种意义上来说，互联网产品得以如此迅猛地发展，与广告的存在也有着密不可分的联系。得益于广告营收，平台既能支撑产品的运作，也能让用户免费体验到产品的核心功能。广告毕竟不会消失，怎样让用户与广告融洽相处，才是最应该思考的问题。

栏目编辑：谭怡柯